Verkauf von PKW

Preiswerbung im PKW-Bereich

Preiswerbung im PKW-Bereich

Die Preiswerbung ist unbestritten ein effektives Instrument zur Umsatzbelebung. In Zeiten des Internets ist der Preisvergleich für Verbraucher zum Volkssport geworden, niemand möchte sich hinterher sagen lassen müssen, er habe zu teuer gekauft.

Mittlerweile ist die Preiswerbung nicht mehr nur im Niedrigpreisbereich Usus, auch Verkäufer von Oberklassemodellen haben erkannt, dass der Preis nicht vernachlässigt werden darf. Jeder Verkäufer muss sich als preiswert profilieren, um am Markt zu bestehen.

Die Folge ist, dass neue PKW regelmäßig mit Preisen beworben werden, zu denen sie für den Verbraucher in der Realität dann nicht erhältlich sind. Allgemein bekanntes Beispiel hierfür sind die Überführungskosten für das Fahrzeug, die auf den beworbenen Preis noch aufgeschlagen werden müssen, um das Fahrzeug zu erwerben.

Um die eigenen Angebote zu betonen, stellen zudem viele Verkäufer den Hauspreis in Relation zur unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers.

I. Angabe der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers

Als Vergleichspreis zum Hauspreis wird im Kraftfahrzeuggewerbe regelmäßig die unverbindliche Preisempfehlung des Automobilherstellers herangezogen.

Hiergegen ist in aller Regel wettbewerbsrechtlich auch nichts einzuwenden, sofern eine solche Preisempfehlung vom Hersteller auch tatsächlich ausgesprochen worden ist. Wenngleich die wahrheitsgemäße Bezugnahme eines Händlers auf einen unverbindlich empfohlenen Preis des Herstellers grundsätzlich zulässig ist, sind bei dieser Art der Werbung unbedingt einige Gesichtspunkte zu beachten, um sich nicht der Gefahr einer Irreführung des Verbrauchers und damit eines Wettbewerbsverstoßes auszusetzen:

1. Klarstellung der Unverbindlichkeit der Preisempfehlung

Der Werbende muss klarstellen, dass es sich bei der ausgesprochenen Herstellerempfehlung um eine unverbindliche Preisempfehlung handelt. Hierfür empfiehlt sich, die als Vergleichspreis herangezogene Herstellerempfehlung als unverbindlich zu kennzeichnen und dies in der Werbung auch auszuschreiben.

2. Verwendung von Kürzeln wie „UVP“

Aus Gestaltungsgründen verwenden Werbende für die platzsparende Angabe der unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers häufig Abkürzungen wie „UVP“ oder „UPE“.

Diese Praxis war jahrelang einem erheblichen Abmahnrisiko ausgesetzt, da das OLG Köln im Jahre 2003 entschieden hatte, dass die Abkürzung „UVP“ für den Verbraucher nicht verständlich und damit irreführend ist, nicht zuletzt, weil die Unverbindlichkeit der Empfehlung nicht ausreichend hervortritt.

Mit seiner Entscheidung vom 07.12.2006 revidierte der BGH die Entscheidung des OLG Köln. Damit ist nun höchstrichterlich klargestellt, dass die Verwendung des Kürzels „UVP“ nicht irreführend i. S. d. § 5 UWG und damit auch nicht wettbewerbswidrig ist, da sich diese Abkürzung in anderen Branchen gemeinhin durchgesetzt habe und vom durchschnittlich informierten, situationsadäquat aufmerksamen und verständigen Durchschnittsverbraucher als Kürzel für die unverbindliche Herstellerpreisempfehlung verstanden werde.

Diese Argumentation des BGH dürfte auf das ebenfalls gebräuchliche Kürzel „UPE“ übertragbar sein.

3. Keine „Mondpreise“!

Die Empfehlung muss auf der Grundlage einer ernsthaften Kalkulation als angemessener Verbraucherpreis ermittelt worden sein. Dies ist dann nicht der Fall, wenn der Preis vom Hersteller willkürlich festgelegt wurde, etwa um dem Händler die Werbung zu erleichtern (sog. „Mondpreis“).

4. Ehemalige unverbindliche Preisempfehlung

Der vom Hersteller empfohlene Preis muss auch noch im Zeitpunkt der Bezugnahme als Verbraucherpreis in Betracht kommen. Daran fehlt es, wenn der empfohlene Preis im Zeitpunkt des Vergleichs nicht mehr den wirklichen Verkaufspreisen für gleiche und gleichartige Waren auf dem Markt entspricht, z.B. weil es sich bei dem beworbenen Modell um ein Auslaufmodell handelt.

Wird mit einer ehemaligen unverbindlichen Preisempfehlung des Herstellers geworben, muss auf diesen Umstand ausdrücklich hingewiesen werden.

5. Transparenz der Angabe

Die Bezugnahme auf den empfohlenen Preis muss nach Form und Begleitumständen hinreichend klar und bestimmt sein. Insbesondere darf die Preisempfehlung nicht mehrdeutig sein und muss der Höhe nach zutreffend angegeben werden.

6. Vorsicht bei Re-Importen/ EU-Fahrzeugen!

Bei Re-Importen / EU-Fahrzeugen kommt ein Vergleich mit der unverbindlichen Preisempfehlung des Automobilherstellers für einen Verkauf in Deutschland in aller Regel nicht in Betracht.

Um auch auf ausländischen Märkten konkurrenzfähig sein zu können sparen die Hersteller bei für ausländische Märkte bestimmten Fahrzeugen häufig an der Serienausstattung. So weist ein für den ausländischen Markt bestimmter PKW meist eine geringwertigere Ausstattung gegenüber dem gleichnamigen, für den deutschen Markt produzierten PKW auf. Oftmals liegen die Unterschiede nur im Detail (z.B. fehlender Beifahrerairbag, Klimaanlage ohne Klimaautomatik, fehlende Fußmatten), dennoch bezieht sich die unverbindliche Preisempfehlung des Herstellers für den deutschen Markt mangels identischer Ausstattung in solchen Fällen nicht auf das EU-Fahrzeug. Damit droht in vielen Fällen ein Wettbewerbsverstoß.

Ist das EU-Fahrzeug ausnahmsweise identisch ausgestattet wie sein für den deutschen Markt bestimmtes Pendant, spricht nichts gegen die Verwendung der Preisempfehlung des Herstellers für den deutschen Markt als Vergleichspreis.

II. Angabe der Überführungskosten

Bei der Preiswerbung, die sich an Verbraucher richtet, haben Händler die Vorgaben der Preisangabenverodnung (PAngV) zu beachten.

Im Rahmen der Angabe der zum Grundpreis des Fahrzeugs hinzutretenden Überführungskosten verstoßen viele PKW-Händler gegen diese Vorgaben.

So verlangt § 1 PreisAngV, dass gegenüber Verbrauchern die Preise anzugeben sind, die einschließlich der Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile zu zahlen sind. Anzugeben ist also der Endpreis, in welchen auch die Überführungskosten des Fahrzeugs eingerechnet sein müssen.

In der Praxis der Preiswerbung für neue PKW finden sich meist zwei Gestaltungstypen für die Angabe der Überführungskosten:

1. „Fahrzeugpreis EUR...zzgl. Überführung EUR...“

Diese Gestaltung, bei der die Überführungskosten beziffert werden, verstößt gegen § 1 PreisAngV, da dem Verbraucher kein Endpreis genannt wird. Ein derartiger Verstoß wird heute von den Gerichten allerdings als Bagatellfall i. S. d. § 3 Abs. 1 UWG beurteilt, da der Verbraucher durchaus in der Lage ist, die beiden nebeneinander genannten Beträge selbst zu addieren, mithin der Wettbewerb dadurch nicht in spürbarer Weise beeinträchtigt wird (so z.B. OLG Düsseldorf, Urteil vom 09.11.1999, Az. 20 U 14/99, im Ergebnis ebenso OLG Celle, Beschluss vom 14.10.2004, Az. 13 U 187/04 und OLG Hamm, Urteil vom 25.11.2005, Az. 2 U 137/04).

2. „Fahrzeugpreis EUR...zzgl. Überführung“

Bei dieser ebenfalls gegen § 1 PreisAngV verstoßenden Gestaltung bleiben die Überführungskosten unbeziffert. Dementsprechend ist nach Ansicht vieler Gerichte kein Bagatellfall nach der Generalklausel § 3 Abs. 1 UWG mehr gegeben, da der Verbraucher - anders als in der ersten Konstellation – den Endpreis nicht mehr selbst ausrechnen kann (so z.B. OLG Celle, Beschluss vom 14.10.2004, Az. 13 U 187/04 und OLG Hamm, Urteil vom 25.11.2005, Az. 2 U 137/04, a.A. OLG Frankfurt a. M., Urteil vom 06.11.1997, Az. 6 U 153/97 und OLG Koblenz, Beschluss vom 30.03.2000, Az. 4 W 157/00).

Daher kann Händlern nur geraten werden, neue PKW mit einem Endpreis zu bewerben, der bereits die noch anfallenden Überführungskosten enthält.

Wenn schon keine Einrechnung der Überführungskosten in den Endpreis erfolgt, um der Vorschrift des § 1 PreisAngV zu genügen, sollte unbedingt eine Gestaltung gewählt werden, bei der eine Bezifferung der Überführungskosten erfolgt. Hierin wird regelmäßig nur ein Bagatellfall zu erblicken sein.

3. Besonderheit bei Onlinefahrzeugmarktplätzen

Etwas anderes gilt jedoch bei der Neufahrzeugwerbung in Fahrzeugbörsen im Internet (z.B. www.mobile.de), sofern dort mit Preisen geworben wird.

In diesem Fall müssen die Überführungskosten unbedingt in den Endpreis eingerechnet werden, da ansonsten eine unlautere Suchmaschinenmanipulation droht. Bei derartigen Fahrzeugbörsen kann der Verbraucher im Rahmen des Suchvorgangs nach passenden Angeboten regelmäßig einen Preisrahmen festlegen. Verhält sich dort ein anbietender Händler nun konform zu § 1 PreisAngV, bildet also einen Endpreis inklusive Überführungskosten, erleidet dieser einen erheblichen Wettbewerbsnachteil gegenüber dem Händler, der die Überführungskosten erstmals in der weiteren Angebotsbeschreibung aufführt, weil sein (vermeintlich) teureres Angebot vom Verbraucher dann oftmals aufgrund des gesteckten Preisrahmens erst gar nicht gefunden wird (so OLG Düsseldorf, Urteil vom 11.09.2007, Az. I-20 U 71/07 und OLG Köln, Beschluss vom 26.07.2007, Az. 6 U 107/07).

III. Angabe des Neupreises bei Gebrauchtfahrzeugen

Eine Irreführung i. S. d. § 5 UWG kann auch darin zu sehen sein, wenn dem beworbenen Preis für einen Gebrauchtwagen ein Neupreis ohne weitere Erläuterungen gegenübergestellt wird.

Hierbei wird dem Verbraucher regelmäßig nicht deutlich, um welchen Preis es sich bei dem Neupreis genau handelt.

So kommt als Bezugsgröße für den Neupreis z.B. die derzeitige oder ehemalige unverbindliche Preisempfehlung des Fahrzeugherstellers in Betracht. Genauso könnten es sich dabei aber um den derzeitigen oder damaligen Hauspreis des Autohändlers handeln.

Ein derartige Preisgegenüberstellung kann daher nur rechtssicher erfolgen, wenn der Verbraucher zugleich darüber aufgeklärt wird, welcher Preis mit dem Neupreis gemeint ist (so auch OLG Stuttgart, Urteil vom 28.04.1997, Az. 2 U 215/96, a.A. OLG Schleswig-Holstein, Urteil vom 05.02.2002, Az. 6 U 78/01).

IV. Nutzung von Preiswerbungsschlagwörtern

Recht beliebt ist die Nutzung von Preiswerbungsschlagwörtern wie etwa „Dauertiefpreis“ oder „Einführungspreis“.

Die Gefahren, die aus der Nutzung derartiger Preiswerbungsschlagwörter hervorgehen können werden anhand der Darstellung von 30 solcher Schlagwörter in folgendem Artikel der IT-Recht-Kanzlei erläutert:

http://www.it-recht-kanzlei.de/abmahnung-werbung-preise.html

V. Werbung mit Sternchenhinweisen

Im Kraftfahrzeuggewerbe werden häufig zusätzliche Garantie- oder Serviceleistungen oder besondere Rabatte beworben, deren Inanspruchnahme gleichzeitig durch einen Sternchenhinweis von bestimmten Konditionen abhängig gemacht wird (z.B. zeitliche Befristungen, Laufleistungsbegrenzungen, Beschränkungen auf Sonder- oder Auslaufmodelle bzw. besondere Ausstattungsvarianten, nicht bei Inzahlungnahme des Altfahrzeugs etc.)

Die Sternchenwerbung ist mittlerweile ein alltägliches Phänomen, so dass sich der Verbraucher hieran gewöhnt hat. Dies heißt jedoch nicht, dass man dem Verbraucher über einen Sternchenhinweis dasjenige wieder nehmen darf, was man ihm gegenüber vorher blickfangmäßig herausgestellt beworben hat. Denn der Verbraucher erwartet bei einem Sternchenhinweis nicht eine Negierung der blickfangmäßig herausgestellten Angaben, sondern deren Erläuterung oder allenfalls eine Einschränkung.

Die blickfangmäßig die Zusatzleistung bzw. den Rabatt versprechende Werbeaussage wird dann meist mit einem oder mehreren Sternchen (bzw. Ziffern, Buchstaben etc.) versehen, und die dazugehörige Erläuterung in der Regel räumlich abgetrennt und in optisch unauffälliger Weise nachgereicht.

Diese Vorgehensweise ist nicht zu beanstanden, sofern die einschränkenden Konditionen dem Verbraucher in ausreichend transparenter Weise vermittelt werden. Zu beachten ist dahingehend § 4 Ziff. 4 UWG, der verlangt, dass die Bedingungen für die Inanspruchnahme von Verkaufsförderungsmaßnahmen wie Rabatten, Zugaben oder Geschenken klar und eindeutig angegeben werden.

An dieser erforderlichen Klarheit und Eindeutigkeit scheitert es in der Praxis häufig, da der Sternchenhinweis oftmals derartig klein gedruckt wiedergegeben wird bzw. an so ungünstiger Stelle platziert wird (etwa Wiedergabe im Rahmen eines fortlaufenden Fließtextes ohne jeden Absatz, in welchem eine ganze Reihe derartiger Hinweise abgehandelt wird), dass es dem Verbraucher schlicht unmöglich ist, in zumutbarer Weise von diesen Erläuterungen Kenntnis zu nehmen.

Dass man sich durch die Nutzung von Sternchenhinweisen leicht Ärger einfangen kann, zeigt ein aktuelles Beispiel der Werbung des Herstellers Opel. Der Hersteller bewirbt aktuelle Fahrzeugmodelle blickfangmäßig mit der Aussage „Die lebenslange Garantie auf Ihren Opel“.

Lediglich in einem Sternchenhinweis wird dieses Versprechen sodann wieder relativiert, indem dort die Garantie auf eine Maximalfahrleistung von 160.000km begrenzt wird und dem Verbraucher bereits ab einer Fahrleistung von 50.000km eine Beteiligung an den erforderlichen Materialkosten auferlegt wird.

Daraufhin wurde Opel wegen dieser Werbemaßnahme von der Wettbewerbszentrale abgemahnt. Details zu diesem Fall können Sie folgendem Artikel der IT-Recht-Kanzlei entnehmen:

http://www.it-recht-kanzlei.de/Wettbewerbszentrale-OPEL-Werbung-Abmahnung-Werbung-lebenslange-Garantie.html

Wenn Sie als Händler unter Verwendung von Sternchenhinweisen werben wollen, sollten Sie zum einen unbedingt darauf achten, dass Sie dem Verbraucher durch den Hinweis nicht das zu nehmen, was sie vorher blickfangmäßig versprochen haben. Um eine Irreführung zu vermeiden, darf die hervorgehobene Werbeaussage durch den Sternchenhinweis lediglich eingeschränkt bzw. konkretisiert, nicht jedoch negiert werden.

Zum anderen sollten Sie bei der Gestaltung großen Wert auf Klarheit und Eindeutigkeit legen. Der Sternchenhinweis sollte in räumlicher Nähe zu der Werbeaussage platziert werden, auf die er sich bezieht. Keinesfalls sollte versucht werden, den Hinweis zu verstecken. Gegen eine optisch unauffälligere Gestaltung des Hinweises im Vergleich zur blickfangmäßigen Aussage spricht nichts, solange der Verbraucher noch in zumutbarer Weise vom Inhalt des Hinweises Kenntnis nehmen kann.

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