Werben: auf Facebook

von Nathalie Lengert, 06.09.2011, 12:13 Uhr

Mit rund 20 Millionen Nutzern in Deutschland bietet Facebook ein großes Potential, um durch Werbeanzeigen eine Vielzahl von Menschen zu erreichen. Zudem ermöglicht es Facebook, die Werbeanzeigen ganz zielgerichtet an den Interessen der Nutzer (anhand von Kriterien wie Alter, Geschlecht, Ausbildung sowie Wohnort) auszurichten und somit Streuverluste zu minimieren. Beim Werben auf Facebook sind zahlreiche rechtliche Rahmenbedingungen zu beachten, über die dieser Beitrag Aufschluss geben soll.

I. Rechtlicher Rahmen

a) Was genau ist Werbung?

Der Bundesgerichtshof (BGH) definiert Werbung folgendermaßen:

Werbung ist ein Verhalten, das darauf angelegt ist, andere dafür zu gewinnen, die Leistung desjenigen, für den geworben wird, in Anspruch zu nehmen.“ [...] „entscheidend ist vielmehr, ob das Verhalten nach der Verkehrsanschauung darauf angelegt ist, diese Wirkung zu erreichen. Die Umsatzförderung muss nicht der einzige Zweck des zu beurteilenden Verhaltens sein, sondern es mag auf andere Gründe mit zurückzuführen sein.“ (BGH, Beschluss vom 07.10.1991, Az. AnwZ (B) 25/91).

Zusammenfassend erfasst Werbung also alle Maßnahmen, die den Absatz eigener Waren und Dienstleistungen fördern sollen.

b) Welche Regeln stellt Facebook selbst auf?

Beim Werben auf Facebook sind zunächst die Facebook-eigenen Regeln zu beachten.

Diese sind in den Facebook-Werberichtlinien enthalten.

Nach Facebooks Werbephilosophie soll die Seite sauber, einheitlich und frei von irreführender Werbung sein. Um dieser Werbephilosophie treu bleiben zu können, behält sich Facebook auch das Recht vor, Werbeanzeigen jederzeit und aus jeglichen Gründen abzulehnen (6.a der Facebook-Werberichtlinien).

Wer eine Werbeanzeige auf Facebook starten möchte, sollte unbedingt die Werberichtlinien genau gelesen haben. Hier finden Sie eine Auswahl der wichtigsten Punkte, die zu beachten sind:

• Werbeanzeigen dürfen Facebook nur bedingt erwähnen oder darauf verweisen (3.)
• Werbeanzeigen dürfen Nutzer nicht beleidigen, belästigen oder bedrohen (4.d)
• Werbeanzeigen dürfen keinen Ton enthalten, der ohne die Zustimmung des Nutzers automatisch abgespielt wird (4.e)
• Werbeanzeigen dürfen weder falsch, irreführend, betrügerisch noch täuschend sein (5.a)
• Bestimmte Werbeinhalte sind absolut verboten, wie z.B. Werbung für Tabakwaren, Schusswaffen, Datingseiten mit sexuellem Schwerpunkt etc. (siehe liste in 5.d)
• Es dürfen keine Daten, die von Facebook erhalten werden, an dritte Parteien weitergegeben werden (7.a)
• Bei Werbeanzeigen für alkoholische Getränke sind die länderspezifischen Regelungen zu beachten (11)
• Werbeanzeigen dürfen Nutzern für das Anklicken dieser, für die Herausgabe personenbezogener Daten oder für das Durchführen der Aufgaben keine Belohnungen anbieten (14.a).

Werbung, die innerhalb von Anwendungen auf der Facebook-Plattform angezeigt wird, muss zusätzlich den Richtlinien zur Facebook-Plattform entsprechen.

Zudem muss jegliche Werbung auf Facebook die Datenschutzrichtlinien und Erklärung der Rechte und Pflichten befolgen.

Bei Verstößen gegen die Facebook-Regeln droht nicht nur die Entfernung der Werbung, sondern sogar die Sperrung der Seite.

c) Welche allgemeinen Regeln sind zu beachten?

Gesetzlich wird das Werben durch das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Hinzuweisen ist insbesondere auf die Liste unzulässiger geschäftlicher Handlungen im Anhang zu § 3 Abs.3 UWG.

Bei Verstößen gegen die Vorschriften des UWG drohen kostenpflichtige Abmahnungen von Konkurrenten und unter Umständen kann der Betreibende sogar strafrechtlich belangt werden ( § 16 UWG) .

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